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“TBWA: ‘Disruption®’을 철학으로 광고·브랜드 경험의 경계를 허물다”
1970년 파리에서 William G. Tragos, Claude Bonnange, Uli Wiesendanger, Paolo Ajroldi가 공동 창립한 TBWA Worldwide는, 1993년 옴니콤 그룹의 일원이 된 이후 글로벌 광고 시장의 혁신을 선도하는 ‘디스럽션(Disruption®) 에이전시’로 자리매김했다(tbwachiatdayla.com, en.wikipedia.org). 본사는 미국 뉴욕 시티에 있으며, 전 세계 307개 이상 사무실과 114개국 네트워크를 통해 다양한 산업의 주요 브랜드 캠페인을 펼치고 있다(en.wikipedia.org).
디스럽션(Disruption®): 단순한 슬로건을 넘어 행동하는 전략
TBWA는 1992년 프랑스 BDDP 출신 Jean‑Marie Dru가 제시한 ‘Disruption®’ 전략을 자사의 핵심 철학으로 삼고 있다. 이는 기존의 관습과 경계에 얽매이지 않고, 문화적·기술적 전환점에서 브랜드가 의미 있는 전환을 이루도록 돕는 사고방식이다(en.wikipedia.org). 이러한 철학은 단지 광고 메시지를 만드는 수준을 넘어, **‘Disruption Days®’**라고 불리는 공동 혁신 워크숍을 통해 실제 변화와 아이디어를 도출하는 실행 기반 전략으로 구현된다(tbwa.com). 이 과정을 통해 TBWA는 마케팅을 넘어 조직, 문화, 기술적 전환을 유도하는 존재로 자리잡고 있다.
NEXT와 Backslash: 미래 경험 탐색의 전진기지
TBWA의 혁신은 광고 캠페인에만 국한되지 않는다. 글로벌 혁신 조직인 NEXT는 CES, AI, XR 등 미래 기술 흐름을 분석하고, 브랜드 경험의 새 지평을 설계하는 메커니즘이다(tbwa.com). 특히 CES 2025에서 AI의 물리화와 플레이풀 로보틱스, XR 인터페이스 확대를 전략적 트렌드로 포착하고, 브랜드에 맞는 ‘NEXT 스프린트’를 설계한다.
또한 문화 인사이트 유닛인 Backslash는 전 세계 45개국, 300명의 문화 스포터를 통해 생성된 데이터를 기반으로 ‘문화 부패(culture rot)’나 ‘럭셔리의 미래’ 같은 문화적 전환을 포착하며, 브랜드 전략 설계에 중요한 인사이트를 제공한다(tbwa.com). TBWA는 이러한 유닛들을 통해 ‘지금과 다음(Now & Next)’에 집중하는 대표 광고 에이전시로 자리매김했다.
글로벌 제작 성과와 수상 이력
TBWA는 Cannes Lions, Adweek Global Agency of the Year, Fast Company Most Innovative Companies 등을 통해 지속적으로 혁신성과 성과를 인정받고 있다. 특히 2025년 Fast Company의 Most Innovative Companies에 2018년 이래 여섯 번째 이름을 올렸고(tbwa.com, tbwa.com), Adweek Global Agency of the Year 수상 경력 역시 다수(2018, 2021, 2022 등). 이는 TBWA가 단순한 크리에이티브뿐 아니라, 전략적 실행력과 기술적 선도면에서도 업계 표준이 되고 있다는 방증이다.
글로벌 조직 구조: 창의와 지역 전문성을 결합
TBWA는 본사의 전략적 방향 아래 TBWA\Chiat\Day, TBWA\Hunt\Lascaris, TBWA\Hakuhodo, TBWA\RAAD 등 통합 브랜드형 조직을 운영하고 있다. 특히 TBWA\Chiat\Day는 로스앤젤레스와 뉴욕, 내슈빌, 멕시코시티를 중심으로 미국 내 중요한 지역 클라이언트와 작업하며, TBWA\Hakuhodo는 일본 시장에서 큰 영향력을 지닌다. Middle East와 북아프리카를 아우르는 TBWA\RAAD도 Fast Company에 수차례 언급되며 주목받고 있다(en.wikipedia.org). 이처럼 지역 전문성과 문화 기반의 네트워크 전략은 TBWA의 글로벌 창의력이 지역에 제대로 뿌리내리도록 돕는다.
최신 뉴워크: AI와 사회적 과제 해결을 위한 캠페인
2025년 들어 TBWA는 기술 기반 기획을 강화하고 있다. Columbia Journalism Review와 협업한 ‘The PSAi’ 캠페인은 AI 합성 이미지의 식별법을 뮤직비디오 형식으로 제작해, 미디어 리터러시 향상을 위한 사회적 메시지를 전달했다(tbwa.com). 또한 올리비아 와일드 감독과 협업해 대학생 대상의 Apple 캠페인을 제작한 사례도 있으며, TBWA\Worldwide 글로벌 리더십은 경제적 불확실성과 문화적 혼돈 속에서 ‘디스럽션 전략의 지속 가능성’을 강조하고 있다. 이처럼 TBWA는 단순한 브랜드 메시지 전파를 넘어, 사회 문제·기술 진화·문화 변화 등을 캠페인에 정면으로 담아내고 있다.
미래 전략과 전망: 통합·기술·문화 중심의 성장
TBWA는 앞으로도 ‘Disruption®’ 중심 중심 사고를 바탕으로, NEXT, Backslash, Media Arts Lab 등 조직 내 혁신 유닛을 강화할 계획이다. 특히 AI와 XR, 문화 인사이트, 디자인 씽킹을 결합한 하이브리드 전략으로 클라이언트 경험을 재정의하고 있다(tbwa.com). 동시에 글로벌 구조 재편과 지역 통합(예: TBWA\Chiat\Day의 다중 오피스 협업) 전략이 펼쳐지고 있다. 그 결과, TBWA는 광고 시장 내 단순 에이전시를 넘어, 문화적 해석자이자 기술·사회적 통찰의 집합체로 진화 중이다.
결국 TBWA는 ‘관습 깨기’를 넘어, 디지털·문화·사회 전환을 창출하는 시스템으로서의 광고 기업이자 미래 브랜드의 길잡이로 자리한다. “Convention is the enemy”라는 문구처럼, TBWA는 앞으로도 기존 방식에 안주하지 않고, ‘Disruption’으로 세상을 다시 쓰는 여정을 이어갈 것이다.
더 궁금한 점이나 TBWA의 특정 캠페인·조직에 대한 심화 분석이 필요하시면 언제든지 말씀해 주세요.
